Здравствуйте, в этой статье мы постараемся ответить на вопрос: «В чем разница между Торговой маркой, Брендом и Товарным знаком». Если у Вас нет времени на чтение или статья не полностью решает Вашу проблему, можете получить онлайн консультацию квалифицированного юриста в форме ниже.
ТМ – уникальное название конкретного продукта или услуги. Это может быть оригинальный стиль, дизайн или слоган, который выделяет продукт среди остальных предложений на рынке и делает его особенным. Отличительный знак торгового предприятия или компании-производителя товара должен быть официально зарегистрирован. После регистрации владельцу выдается свидетельство, подтверждающее его право использовать данную торговую марку. Отличительный знак может быть размещен как на товаре, так и на упаковке.
Что такое бренд и для чего он нужен
Специалисты по маркетингу утверждают, что если более 20% потребителей положительно оценивают какой-либо товар, его можно называть брендом. Другими словами, бренд – это персонифицированная торговая марка, которая зафиксировалась в сознании значительной части целевой аудитории.
С того момента, когда товар производителя становится узнаваемым и популярным, так как выгодно отличается от товаров конкурентов, он становится брендом. По сути, бренд – это раскрученная торговая марка, которая пользуется спросом у потребителей и занимает определенную нишу на рынке. Он автоматически и без дополнительных вложений создает прибыль.
Чтобы ТМ стала брендом, необходимо заняться ее разработкой, созданием концепции и уникальных характеристик. Затем товар нужно активно продвигать при помощи комплекса эффективных маркетинговых мероприятий. Для этого привлекают высококвалифицированных и опытных специалистов.
Какие товары становятся брендом
Брендом становятся следующая продукция (фирмы):
- Товары массового спроса. Сюда относятся вещи, которые пользуются постоянным спросом у потребителя. Среди них обувь, косметика, одежда и так далее. ТМ для массовой продукции должна выгодно отличать товар от конкурентов. Примеры успешных брендов — SONY, Vanish, Jacobs.
- Товары на деловом рынке. Здесь ТМ — отражение компании. Поэтому она должна приводить к увеличению продаж, повышению репутации фирмы.
- Услуги. В отличие от физических товаров услуги нематериальны. Поэтому здесь брендинг играет важную роль. Он позволяет донести понятным языком предложения фирмы, выделить услуги среди конкурентов.
- Компании-розницы. Сильная торговая марка — залог достойной конкуренции брендам-производителям, гарантия увеличения дохода и развития фирмы.
- Интернет-товары (услуги). Здесь брендинг сосредотачивается на удобное и плодотворное общение с потребителями, быстрое выполнение требований.
- Люди и общественные организации. Брендирование в данной категории закручено на формировании имиджа.
Чтобы ТМ стала брендом марка бренд, обращаются в брендинг-агентства, к услугам маркетологов.
В чем отличие маркировок R и ТМ
Знак R ставится только после получения положительного решения и свидетельства о собственности на товарный знак. Символы ТМ (trademark) – неофициальный знак, информирующий о проходящей процедуре регистрации.
Как придумать новую торговую марку и убедиться, что она не нарушает авторские права других производителей, вы узнаете из статьи.
Приглашаем желающих высказать в комментариях мнение о товарных знаках, брендах, поделиться собственным опытом.
Понятие бренда и торговой марки
Понятие бренда и торговой марки часто объединяют в одно, хотя это ошибочно. Торговой маркой называется отличительный знак предприятия, фирмы-производителя товара, обязательно зарегистрированный в специальном ведомстве: слова, изображения или их сочетание. Автор торговой марки вправе размещать ее на упаковке или на самом товаре. На зарегистрированный товарный знак выдается свидетельство, удостоверяющее право владельца на использование торговой марки единолично. Торговая марка является неким созданным «образом» товара, основой для бренда. Бренд, в свою очередь, это торговая марка, которая уже зафиксировалась в сознании покупателя, ее визуальный образ, как бы интеллектуальная часть продукта или товара. Его еще называют персонифицированной торговой маркой. В маркетинге принято считать, что если более 20% потребителей товара (целевой аудитории) выказывают положительное к нему отношение, то такой товар уже можно смело именовать брендом.
Обозначать торговую марку могут слова, изображения, объемные элементы и даже звуки. Рассмотрим основные виды.
Словесные. Состоят из букв, слов или словосочетаний. Для названия используют:
- реальные предметы, слова, явления — Apple, Добрый;
- аббревиатуры — BMW, ТНТ;
- вымышленные и производные слова — Lego, Вкуснотеево.
В качестве словесного товарного знака компании регистрируют слоганы: «Управляй мечтой», «Вливайся!», «Райское наслаждение».
Торговую марку создает производитель, а бренд — покупатель
Бренд живет благодаря покупателям. Он не может существовать без их эмоций, реакций, откликов. Например, вы видите на полке в магазине два мыла — “Весна” и “Dove”. Мыло “Весна” ни о чем вам не говорит. У вас нет ассоциаций с этой торговой маркой. Самое обыкновенное мыло. При этом у него может быть даже привлекательная цена, но это не меняет того, что вы ничего о нем не знаете. Зато вы наслышаны о мыле “Dove”, не так ли? Этот бренд известен по социальной рекламе, поддержке женщин, попыткам изменить традиционные представления о женской красоте. Это уже более интересно. У вас появляется отклик. Вы испытываете эмоции. Безусловно, торговая марка делает очень много для формирования бренда — выпускает социальные ролики, создает качественную рекламу, организовывает конкурсы и т.д., но в действительности бренд живет в сознании потребителей. Он существует, пока клиенты компании поддерживают его.
Чем бренд отличается от торговой марки?
Эти два понятия довольно часто путают или же вовсе ставят между ними знак «равно». Однако торговой маркой мы называем только лишь имя, которое используется фирмой для выпуска своей продукции на рынке. И торговая марка еще не означает, что продукция под ее именем широко известна, отличается каким-то особыми качествами и характеристиками. Проще говоря, потребитель просто знает, что есть компания с таким названием, что она выпускает определенный товар, но никаких стойких ассоциаций или особенного мнения торговая марка сама по себе не вызывает.
Иное дело – бренд. Брендом называют уже известную торговую марку, со сложившимся имиджем и общественным мнением о ней. Товар определенного бренда мы готовы купить только лишь за это «громкое имя».
Главное отличие бренда от торговой марки состоит в том, что бренд очень четко отграничивает себя от своих конкурентов, формируя в сознании потребителя определенную позицию. И такое отличие постоянно поддерживается со стороны владельца бренда, тогда как торговая марка может и не иметь никаких существенных отличий т своих конкурентов. Поэтому разработка торговой марки и бренда – два очень разных, в частности, по части финансовых затрат, процесса.
Какие товары могут стать брендом?
Любой товар может стать таковым, если завоюет популярность среди аудитории. Но прежде торговая марка должна создать товару имидж, придать узнаваемости, ярко выделить среди конкурентов. Чаще брендом становятся:
- Люди. Известные личности, актеры, певцы, общественные деятели. Часто становятся узнаваемыми благодаря грамотной работе пиар-менеджера, рекламного агентства.
- Общественные организации. Корпорации, компании и организации, чей авторитет имеет вес, а название известно даже тем, кто далек от этой сферы.
- Онлайн-товары и услуги. Программы, приложения, популярный софт и даже социальные сети можно отнести к этой категории.
- Компании. На развитие влияет качество обслуживания, уровень оказания услуг, узнаваемость широким кругом лиц.
- Товары рынка услуг. Нематериальные и абстрактные предложения сложнее выделить среди конкурентов.
- Товары B2B рынка. На создание влияет стабильность и выгодность условий сотрудничества.
Давайте подробно разберем главные понятия, дабы не путаться в определениях. Итак, торговой маркой в бизнесе именуется образ либо свойства продукции, каковые выделяют ее на неспециализированном фоне. Считается, что запуск и разработку нового продукта начинают поэтому с создания торговой марки, которая выделит ее на рынке среди имеющихся конкурентов.
Торговая марка – назначение, характеристики и признаки
ТМ – неповторимое наименование конкретного продукта либо услуги. Это возможно уникальный стиль, дизайн либо слоган, что выделяет продукт среди остальных предложений на рынке совершает его особым. Отличительный символ торгового предприятия либо компании-производителя товара должен быть официально зарегистрирован. По окончании регистрации обладателю выдается свидетельство, подтверждающее его право применять данную торговую марку. Отличительный символ возможно размещен как на товаре, так и на упаковке.
Торговая марка – это серьёзный инструмент, при помощи которого выполняется монополизация получения прибыли компании от применения бренда. Зарегистрировав ТМ, вы становитесь единственным монопольным получателем денег, каковые формирует бренд. Торговая марка не позволит конкурентам затронуть ваш персональный источник прибыли. Необходимо понимать, что только регистрация товарного символа в Федеральной работе по интеллектуальной собственности (Роспатенте) дает возможность приобрести необыкновенные права на него.
торговая марка и Бренд – это понятия, имеющие и различия, и сходства. С созданием ТМ производитель может совладать самостоятельно. Чтобы товар стал брендом, направляться воспользоваться одолжениями специалистов брендинг-агентства, каковые создадут действенную стратегию действий. Продукция вашей компании будет значительно отличаться от подобной у конкурентов, что разрешит удержать постоянных клиентов и привлечь новых, повысив прибыль.
Торговая марка – предназначение, признаки и характеристики
ТМ – уникальное название конкретного продукта или услуги. Это может быть оригинальный стиль, дизайн или слоган, который выделяет продукт среди остальных предложений на рынке и делает его особенным. Отличительный знак торгового предприятия или компании-производителя товара должен быть официально зарегистрирован. После регистрации владельцу выдается свидетельство, подтверждающее его право использовать данную торговую марку. Отличительный знак может быть размещен как на товаре, так и на упаковке.
Торговая марка – это важный инструмент, при помощи которого выполняется монополизация получения прибыли компании от использования бренда. Зарегистрировав ТМ, вы становитесь единственным монопольным получателем денег, которые создает бренд. Торговая марка не даст конкурентам затронуть ваш личный источник прибыли. Важно понимать, что лишь регистрация товарного знака в Федеральной службе по интеллектуальной собственности (Роспатенте) позволяет получить исключительные права на него.
Чем отличается товарный знак от торговой марки: различия и сходства
Товарные марки, знаки и логотипы являются составляющими маркетинга, созданные для того чтобы от одного взгляда на продукцию потребитель понимал чье производство её вырабатывает. Товарные знаки также помогают потребителям с легкостью разобраться в продукте, особенно, если фирма известная. Для производителей же товарный знак означает, что его продукт будет выделен среди множества других аналогов. Разница между товарными знаками и логотипами состоит в том, что, во-первых, товарный знак — это юридически зарегистрированная собственность, которая у известных фирм хранится в активах. Во-вторых, логотип — это просто изображение, которое может отражать категорию продукта, но не несёт никакой смысловой информации. Детальнее о разнице торговых знаков и марок — далее в статье.
Навигация по странице
Разработка и формирование имиджа для успешной компании начинается с броского и запоминающегося названия самой фирмы, производимых продуктов или услуг, создания торговой марки.
Основная цель таких разработок – выделить продукцию на рынке, сделать компанию известной. Грамотный брендинг (продвижение торговой марки) включает различные маркетинговые способы, имеющие важное значение для индивидуализации товаров и услуг.
Фирменные названия продукции, отдельных категорий товаров, а также самой компании относятся к понятию «торговая марка» (trade mark дословно по-английски). Один производитель может иметь несколько торговых марок для выпускаемой продукции, например, серии в косметике, бытовой химии, кондитерских изделиях и т.д.
Совокупность создаваемых образов, ассоциаций, впечатлений, позволяющих запомнить товары и выделить их среди аналогов, достигается с помощью различных методов и приемов маркетинговой стратегии. Дополнениями, продвигающими торговую марку, её составляющими частями могут быть:
- логотипы – это оригинальные обозначения, фирменная символика в виде стилизованных букв, фантазийных аббревиатур, лаконичных изображений, идеограмм. Яркий логотип легко запоминается и работает как самая эффективная реклама.
- слоганы – это рекламные лозунги, девизы, в которых формулируются и выделяются основные приоритеты и главная цель компании.
- элементы фирменного стиля – цветовые решения, упаковка, этикетки, ярлыки и т.д.
Торговая марка обеспечивает продвижение товаров на рынке, привлечение новых покупателей, увеличение объемов продаж, то есть решает задачи маркетинга, рекламы, коммерции.
Правовой основы у торговой марки или её составляющих в таком виде нет, создатель любых деталей марки (логотипа, названия и т.
Официально зарегистрированные в патентном ведомстве любые средства для индивидуализации товаров получают статус «товарный знак». В качестве товарного знака регистрируются названия, логотипы, слоганы, фантазийные изображения, ярлыки, этикетки и многое другое.
Условно товарные знаки могут быть представлены в словесном, изобразительном исполнении или в виде их комбинаций. Упаковка или форма товара может быть зарегистрирована как объемный знак, а на отличительные особенности музыкального характера можно получить свидетельство на звуковой товарный знак.
Главная отличительная особенность товарного знака – это правовая защищенность созданного продукта, который становится интеллектуальной собственностью владельца.
- Товарный знак обладает всеми функциональными свойствами капитала, может использоваться в сделках купли-продажи, залога, дарения, включаться в коммерческий оборот и т.д.
- Свидетельство на товарный знак позволяет его владельцу не только запрещать другим лицам использовать такой знак, но и получать компенсацию за причиненный ущерб.
- Товарные знаки могут передаваться во временное пользование (по лицензии) и приносить дополнительный доход.
Товарным знаком является любая торговая марка, на которую получено свидетельство в Роспатенте. После регистрации торговая марка в дополнение к коммерческим функциям приобретает правовую защиту и становится ценнейшей составляющей имиджа компании. Наличие зарегистрированных товарных знаков свидетельствует о стабильности и надежности предприятия.
Сущность и назначение товарного знака
Большинство производителей стараются отличить свою продукцию от многих аналогичных. Для этого они»маркируют» товарный знак, то есть свое собственное имя, логотип или дизайн, а чаще всего их комбинацию. Целью компании является не только достижение высокого уровня потребительской осведомленности о бренде, но и отдача предпочтения своему бренду среди конкурирующих брендов, ведь высокий уровень потребительской осведомленности о продукте всегда сопровождается соответствующим рыночным спросом.
В таких случаях они имеют отрицательную торговую марку (ее «собственное имя»-не достаточно ценное преимущество, но препятствие на пути завоевания рынка) — означают»Вулвортс»,»Мидленд Банк»,»Шкода».
Успешный бренд отличается тем, что он не только отвечает функциональным ожиданиям потребителей, но и представляет собой дополнительную ценность, отвечающую определенным психологическим потребностям.
Существуют следующие виды товарных знаков:
- Единый товарный знак компании; такие бренды, как»Филипс»,»Мерседес-Бенц»и» Хайнц», соответствуют названиям соответствующих компаний и присваиваются большинству их продуктов.
- Индивидуальное фирменное наименование. Противоположный подход: Unilever и Procter & Gamble разработали торговые марки для своих соответствующих продуктов («Pepsi»,»wave»,»Domestos»,» fairy » и др.).И редко упоминают их имена в рекламе.
- Группа брендов. Компании объединяют коллективные продукты одного и того же (родового) бренда. Например, Matsushita поставляет электронику под четырьмя родовыми названиями:»National»,»Panasonic»,»Technics»и»Quasar».
Преимущество Единой торговой марки заключается в том,что она более экономична, более узнаваема и в целом легче продается. С другой стороны, отдельные названия позволяют более четко сегментировать рынок и снижать потенциальные потери поставщика в случае выхода из строя любого из его брендов. Выделение товарного знака в группу продуктов со смешанным подходом является попыткой сбалансировать эти два преимущества.
Тенденция к расширению семейств независимых брендов (Unilever и Proctor & Gamble practices) уходит в прошлое:риск неудачи высок сегодня при высоких маркетинговых издержках компании будут ориентироваться на один или несколько хороших брендов, используя их в качестве зонтика или основы для производства дополнительных продуктов или услуг.
Вопрос добавленной стоимости, субъективных убеждений потребителей, является центральным для создания успешного бренда. Существование таких верований подтверждается бесчисленными примерами. В тестах, где потребителей просили слепо оценить конкурирующие продукты без названия, часто обнаруживается стойкое отсутствие вкуса. Но если продукт будет представлен Marks&Spencer, Financial Times, Sony или Cadbury, то произойдет глубокий поворот в предпочтениях клиентов. Потребители не просто выбирают сильный бренд, но и готовы платить более высокую цену за известное имя.
Например. Группе потребителей было предложено оценить напитки «Кола»и » Пепси». В процессе слепого тестирования (название напитка не уточнялось) 51% респондентов отдали предпочтение»Пепси», а 44%-«Коле». В открытом тесте (с фирменным наименованием) предпочтение было отдано напитку»Кола»(65%), а «Пепси» досталось только 23%. Такие тесты часто демонстрируют удивительную силу торговой марки
Магия товарных знаков заключается не только в непотребительских товарах. В своих исследованиях он учился в Гарвардской школе бизнеса. Профессор Левитт убедительно доказал, что имидж бренда оказывает огромное влияние на решение о покупке промышленного оборудования.
| Чем более известен бренд нового продукта, тем больше вероятность его благоприятного отношения со стороны покупателя и скорейшего принятия нового продукта. |
Бренд наделяет продукт дополнительными преимуществами:
- Брендинг облегчает запоминание, тем самым способствуя предпочтительному выбору;
- Чему-либо знакомому выше доверие и лояльность;
- У бренда больше не просто доверия, но такого доверия, которое труднее разрушить ошибками, негативным опытом взаимодействия;
- Популярные бренды привлекательны для человека, если бренды привлекательны для социальной среды, частью которой является человек;
- Следствием выше перечисленного является то, что продукты под брендами проще и дороже продаются;
- Каждый последующий вновь создаваемый под именем бренда продукт наследует популярность бренда, а значит усилий по продвижению и средств для продвижения такой новинки требуется меньше;
- Продукты имеют конечные жизненные циклы – бренды могут существовать вечно.
Имя бренда (бренд-нейм, фирменное наименование) – это любое слово или иллюстрация, которая четко отличает предмет маркетинга одного продавца от предмета маркетинга другого продавца.
Фирменные наименования также могут быть усилены с помощью соответствующего логотипа.
Торговое имя (trade name, трейд нейм, имя продающей компании) – это юридическое название организации, которое может иметь или не иметь отношения к бренду ее продукции.
Бренды стиральных порошков, выпускаемые Unilever или Procter & Gamble, не имеют в своем имени названия компании, хотя торговое имя указано на обороте или на торце упаковки.
Торговая марка (trade mark, трейд марк, зарегистрированная марка) – это фирменное наименование, символ или логотип, который зарегистрирован владельцем, как уникальный, принадлежащий ему и защищеный законодательством о торговых марках. Закон запрещает легально использовать любую из зарегистрированных торговых марок.
Бутылка Coca-Cola, Heinz, визуальные атрибуты упаковок Persil так же защищены, как и их соответствующие «торговые имена». Рекламные слоганы, джинглы и даже движения или жесты, связанные с брендом, также могут быть зарегистрированы в качестве торговых марок.
Фирменный знак (бренд-марк, логотип, brand mark) – это элемент визуальной идентичности бренда, который состоит не из слов, а из дизайна и символов.